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深度分銷與深度營(yíng)銷不是文字游戲 [2006-12-28]
來(lái)源：經(jīng)營(yíng)管理頻道
???? “深度營(yíng)銷”是近年來(lái)常見(jiàn)于營(yíng)銷專業(yè)報(bào)刊諸端的字眼，也是許多營(yíng)銷專家張口閉口都談起的名詞。那么和深度營(yíng)銷與關(guān)的一個(gè)概念是深度分銷。?
當(dāng)我們?cè)S多營(yíng)銷人員還對(duì)深度分銷一知半解，許多企業(yè)還對(duì)深度分銷模式處于探索階段，另一個(gè)全新的概念又常出現(xiàn)于營(yíng)銷專業(yè)報(bào)刊諸端的字眼，也是許多營(yíng)銷專家張口閉口都談起的名詞。這是無(wú)聊的文字游戲？還是一種高深莫測(cè)威力無(wú)比的營(yíng)銷新武器？讓我們先來(lái)了解一下深度分銷和深度營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別吧。 ?
深度分銷的概念與內(nèi)涵?
以4P理論為指導(dǎo)的產(chǎn)品導(dǎo)向型營(yíng)銷時(shí)代過(guò)渡到了以4C理論為指導(dǎo)的顧客導(dǎo)向型營(yíng)銷時(shí)代。?
在上世紀(jì)90年代，是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷重要的轉(zhuǎn)型期，這一時(shí)期隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)基本實(shí)現(xiàn)了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)完全向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，各行業(yè)市場(chǎng)供不應(yīng)求的需求矛盾逐漸被供過(guò)于求的需求矛盾所代替。一時(shí)間市場(chǎng)激烈日趨加劇，以爭(zhēng)奪有限顧客資源為核心的競(jìng)爭(zhēng)日益普遍。以傳統(tǒng)總經(jīng)銷代理，多級(jí)批發(fā)渠道為核心構(gòu)建的企業(yè)產(chǎn)品銷售模式受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。眾多企業(yè)逐漸意識(shí)到，減少渠道層次，加強(qiáng)渠道尤其是終端渠道控制能力，提高產(chǎn)品渠道效率，提高產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的覆蓋率是保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。一些企業(yè)發(fā)起了一場(chǎng)?“掌控終端”、“減少層次”、“渠道扁平化”、“自建網(wǎng)絡(luò)”營(yíng)銷渠道變革運(yùn)動(dòng)，由此形成了一種新型的企業(yè)產(chǎn)品銷售模式——深度分銷。 ?
所謂深度分銷，有人也稱之為通路精耕，是通過(guò)減少原有渠道層次，并增強(qiáng)中間商分銷能力或通過(guò)企業(yè)自建渠道，擴(kuò)大終端市場(chǎng)的廣度（覆蓋面）和密度（占有量），并增強(qiáng)渠道控制能力，提高渠道忠誠(chéng)度，從而提高顧客購(gòu)買機(jī)率的一種新型銷售模式。?
深度分銷具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：?
1.?銷售渠道扁平化。它的基本模式是：制造商——一級(jí)經(jīng)銷商——終端銷售點(diǎn)——消費(fèi)者。它取消了傳統(tǒng)批發(fā)模式的二批、甚至三批、四批環(huán)節(jié)，提高的渠道效率，同時(shí)提高了終端的覆蓋面和終端占有數(shù)量。?
2.?廠商關(guān)系緊密化。深度分銷使廠商利益和目標(biāo)更加一致，廠商之間的關(guān)系由松散的利益關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密型的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，由簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槊芮械墓芾砼c合作關(guān)系。 ?
3.?渠道管理精細(xì)化。銷售渠道的管理從傳統(tǒng)的企業(yè)只重視總經(jīng)銷或一級(jí)批發(fā)商，忽視終端管理的粗放經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧訌?qiáng)各級(jí)渠道成員管理與溝通。 ?
4.?渠道體系明晰化。銷售渠道網(wǎng)絡(luò)由原來(lái)簡(jiǎn)單的無(wú)序放射狀分布，變成真正的密集型的網(wǎng)絡(luò)分布。區(qū)域市場(chǎng)界限更加明顯，分銷商的市場(chǎng)范圍由原來(lái)的放任式發(fā)展到明確區(qū)域精耕細(xì)作。?
5.?市場(chǎng)秩序規(guī)范化。企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷售區(qū)域的管理，越區(qū)竄貨和隨意變動(dòng)價(jià)格的現(xiàn)象得到抑制。?
與一般分銷模式相比，深度分銷有許多優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：?
當(dāng)我們?cè)S多營(yíng)銷人員還對(duì)深度分銷一知半解，許多企業(yè)還對(duì)深度分銷模式處于探索階段，另一個(gè)全新的概念又常出現(xiàn)于營(yíng)銷專業(yè)報(bào)刊諸端的字眼，也是許多營(yíng)銷專家張口閉口都談起的名詞。這是無(wú)聊的文字游戲？還是一種高深莫測(cè)威力無(wú)比的營(yíng)銷新武器？讓我們先來(lái)了解一下深度分銷和深度營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別吧。 ?
深度分銷的概念與內(nèi)涵?
以4P理論為指導(dǎo)的產(chǎn)品導(dǎo)向型營(yíng)銷時(shí)代過(guò)渡到了以4C理論為指導(dǎo)的顧客導(dǎo)向型營(yíng)銷時(shí)代。?
在上世紀(jì)90年代，是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷重要的轉(zhuǎn)型期，這一時(shí)期隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)基本實(shí)現(xiàn)了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)完全向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，各行業(yè)市場(chǎng)供不應(yīng)求的需求矛盾逐漸被供過(guò)于求的需求矛盾所代替。一時(shí)間市場(chǎng)激烈日趨加劇，以爭(zhēng)奪有限顧客資源為核心的競(jìng)爭(zhēng)日益普遍。以傳統(tǒng)總經(jīng)銷代理，多級(jí)批發(fā)渠道為核心構(gòu)建的企業(yè)產(chǎn)品銷售模式受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。眾多企業(yè)逐漸意識(shí)到，減少渠道層次，加強(qiáng)渠道尤其是終端渠道控制能力，提高產(chǎn)品渠道效率，提高產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的覆蓋率是保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。一些企業(yè)發(fā)起了一場(chǎng)?“掌控終端”、“減少層次”、“渠道扁平化”、“自建網(wǎng)絡(luò)”營(yíng)銷渠道變革運(yùn)動(dòng)，由此形成了一種新型的企業(yè)產(chǎn)品銷售模式——深度分銷。 ?
所謂深度分銷，有人也稱之為通路精耕，是通過(guò)減少原有渠道層次，并增強(qiáng)中間商分銷能力或通過(guò)企業(yè)自建渠道，擴(kuò)大終端市場(chǎng)的廣度（覆蓋面）和密度（占有量），并增強(qiáng)渠道控制能力，提高渠道忠誠(chéng)度，從而提高顧客購(gòu)買機(jī)率的一種新型銷售模式。?
深度分銷具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：?
1.?銷售渠道扁平化。它的基本模式是：制造商——一級(jí)經(jīng)銷商——終端銷售點(diǎn)——消費(fèi)者。它取消了傳統(tǒng)批發(fā)模式的二批、甚至三批、四批環(huán)節(jié)，提高的渠道效率，同時(shí)提高了終端的覆蓋面和終端占有數(shù)量。?
2.?廠商關(guān)系緊密化。深度分銷使廠商利益和目標(biāo)更加一致，廠商之間的關(guān)系由松散的利益關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密型的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，由簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槊芮械墓芾砼c合作關(guān)系。 ?
3.?渠道管理精細(xì)化。銷售渠道的管理從傳統(tǒng)的企業(yè)只重視總經(jīng)銷或一級(jí)批發(fā)商，忽視終端管理的粗放經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧訌?qiáng)各級(jí)渠道成員管理與溝通。 ?
4.?渠道體系明晰化。銷售渠道網(wǎng)絡(luò)由原來(lái)簡(jiǎn)單的無(wú)序放射狀分布，變成真正的密集型的網(wǎng)絡(luò)分布。區(qū)域市場(chǎng)界限更加明顯，分銷商的市場(chǎng)范圍由原來(lái)的放任式發(fā)展到明確區(qū)域精耕細(xì)作。?
5.?市場(chǎng)秩序規(guī)范化。企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷售區(qū)域的管理，越區(qū)竄貨和隨意變動(dòng)價(jià)格的現(xiàn)象得到抑制。?
與一般分銷模式相比，深度分銷有許多優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：?
